8月15日早上6点，某短视频平台上，汤臣倍健官方旗舰店准时开始直播，妆容精致的主播面对镜头侃侃而谈，介绍着手中的胶原蛋白肽产品。这样的直播账号，汤臣倍健有不少，其中有部分是旗舰店授权号，它们侧重于单品营销，比如售价不菲的胶原蛋白肽、蛋白粉、钙片。
（吴典摄）
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靠着这些账号铺排，汤臣倍健今年上半年的主品牌产品在抖音销量翻番，同期线上直销收入达到12.22亿元，带动平台费同比增长44.32%，与之对应的销售费用也增至18.28亿元，相当于直销收入的1.5倍。
这组数据直观反映了汤臣倍健在品牌建设、营销推广上所下的“苦工”，但大手笔的投入没能掩盖公司已显疲态的业绩。
在斯维诗、健安喜等海外品牌的竞争挤压下，这家被外界视为VDS（膳食补充剂）巨头之称的国产品牌正愈发力不从心。
半年少了近百家经销商
近日，汤臣倍健对外披露了上半年业绩报告，其中营收同比增长32.58%至55.96亿元，对应归母净利润15.45亿元，同比增幅为47.41%，综合毛利率70.32%，较上年同期略有提升。
这是一份乍一看还行却经不起推敲的成绩单，细究便会发现汤臣倍健的业绩含金量并不高，二季度业绩放缓就是其中的一个明确信号。
今年一季度，汤臣倍健实现营收约31.08亿元，归母净利润10.3亿元，若以此倒公司二季度营收则为24.88亿元左右，对应归母净利润5.15亿元，相当于一季度的一半；以同比增速来看，其一季度的营收增幅为36.3%，归母净利润为55.27%，这两个指标在二季度下滑至28%、34%左右。
对于此中缘由，《国际金融报》记者曾向汤臣倍健发函求证，但截至发稿未获回复。
与此同时，公司业绩依仗的供应商们，正在抛弃汤臣倍健。
与不少企业相似，汤臣倍健的销售模式主要分为直营和经销，其中后者在所有销售渠道中都有采用，是主要的业绩来源。上半年汤臣倍健通过经销模式实现营收约43.6亿元，在总营收中的占比达到78%左右。
这样的结构也反映出经销商对汤臣倍健的重要性，前者波动将直接影响公司经营情况。今年前6个月，汤臣倍健境内外合计拥有经销商944家，跌破千家，创下公司三年来最低，较2022年末减少95家，其中境内减少75家，境外减少20家。
汤臣倍健将这一变动解释为经销商体系重新划分所导致的合并，“去年底公司将药店渠道经销商体系重新划分为汤臣倍健、大单品两条线，合并过程中也将部分经销商户头进行合并”。
库存大幅增长
这一说法显然无法站住脚。
如果只是合并，为什么会出现产品库存大幅增长，合同负债直接腰斩的情况？
数据显示，今年上半年，汤臣倍健片剂、粉剂、胶囊以及其他产品的库存量皆较上年同期有所增长，其中胶囊在生产量同比减少29.43%的情况下，库存反向增长了40.42%；片剂的生产量同比增幅为8.75%，而库存量却同比增长了52.74%；其他产品库存量则同比增长135.31%；粉剂情况相对较好，在生产量增长了124.27%的情况下，库存增长21.91%。
订单量来看，汤臣倍健报告期内的合同负债约为4.1亿元，较年初的8.8亿元下降超50%，这也意味着其现有在手订单大幅减少，直接影响未来业绩的转化。
叠加上述情况来看，汤臣倍健的销售端已出现明显疲软迹象，董事长梁允超曾经的警示竟一语成谶。
今年3月，汤臣倍健发布了一则董事长致股东信，内容提到，在VDS新周期，公司不只是简单要增长，更要避免“增长型衰退”：是增长，但增速低于行业、低于竞品；是增长，但只是增收不增利；是增长，但只是“数量”指标增长，而毛利率、运营利润率、现金流、人效等经营“质量”指标下降。
40多亿打广告
为稳住经营指标，汤臣倍健也有在努力。
今年上半年，该公司综合毛利率同比微增至70.32%，拉动该指标增长的一个抓手是线上直营收入占比的提升。
在汤臣倍健所有渠道中，境内线上的毛利率最高，为75.87%，同比上升了6.89个百分点，而同期境内线下及境外渠道的毛利率则皆有所下滑。截至6月末，这部分业务为公司贡献了约9.3亿元的营收，较上一年同期的5.45亿元增长超70%。
它的增长是汤臣倍健策略布局阶段性成果的显现。今年3月，公司提出“多品牌大单品全品类全渠道单聚焦”战略，并为此不断加大品牌建设费用，整体销售费用同比增长35.51%至18.28亿元。
这里面占比最高的是广告费用，达到5.28亿元，较上年同期增长了21.62%。细分来看，接近50%、2.57亿元为线上广告费，电视媒体广告为1.05亿元，策划制作费及其他共1.66亿元。这些资金主要用于加大对主品牌蛋白粉、钙DK等重点产品的资源投入。
（吴典摄）
同比增速最高的为市场推广费，约5.2亿元，较上年的2.9亿元增长了78.64%，主要是线上渠道数字媒体投放增加所致；平台费用也同比增长44.32%至4.4亿元，它对应的是线上直营渠道。
单从业绩情况来看，销售费用率的提升的确在一定程度上助推了汤臣倍健的业绩水平，但这一“烧钱”策略也有反噬性。
数据显示，今年一季度，汤臣倍健的销售费用率相对稳定，二季度却同比提升3.6个百分点至43%。公司没有否认销售费用率的上升，并表示季度费用波动主要与公司经营活动安排等有关，预计今年的销售费用率趋近去年水平，“预计未来几年公司销售费用率会维持在35%-40%区间，逐步有所回落”。
一组数据可以更为清晰地看到汤臣倍健在营销推广上的壕气。
据《国际金融报》记者粗略计算，2019年至2023年上半年，该公司合计支出广告费超40亿元，而这期间的归母净利润约为58.53亿元。若以此计算这四年半里，汤臣倍健赚的钱将近七成都被用作了广告投放。
若对比研发费用，则更令人质疑这家VDS巨头的产品实力。今年上半年，汤臣倍健投放在研发上的费用为0.81亿元，仅为同期广告费用的15%左右。记者曾就如何保证公司自身竞争力一事向公司求证，但截至发稿未获得回应。
成本费用也佐证了公司产品端的薄弱。
有媒体曾算过一笔账，其从某线上平台随机挑选了一款维生素矿物质片，以到手价计算，每片价格约为1.19元；而以半年报中披露的片剂营业成本及对应销售量计算，则每片的平均成本价仅有0.11元，价差达10倍，同样的计算方式下，胶囊产品平均每粒成本约为0.22元。
低廉的成本、巨大的利差、占比微弱的研发投入……这些都指向了一个问题，营销主导了这家VDS巨头的业绩。